你是不是也好奇,为什么超市货架上堆满坚果品牌,偏偏那只抱着松果的小松鼠可以让你多看两眼?更奇怪的是,明明只想买包瓜子,最后购物车里却多了碧根果、芒果干乃至辣条?今天咱们就掰开揉碎了聊聊,这一个靠三只卡通松鼠打天下的品牌,到底藏着哪些教科书级别的营销套路。
一、萌即正义:小松鼠凭什么成为国民IP?
先说个冷学识:三只松鼠创始团队最开始想用"松鼠老爹"当品牌名。后来发现,年轻人更愿意和活蹦乱跳的小生物做朋友,这才有了现在的"鼠小贱""鼠小酷""鼠小美"组合。这步棋走得有多妙?看一看数据就知道——2024年品牌调研显示,87%的潜在顾客能准确说出至少两只松鼠的名字,这记忆度比某些明星还高!
核心操作:
- 表情包轰炸:微信里那些贱萌的松鼠表情,其实都是品牌埋的"钩子"。你发个"鼠小美比心",朋友问起时自然就聊到商品
- 人设差异化:吃货鼠小贱负责试吃测评,技术宅鼠小酷搞商品研发,颜值担当鼠小美管时尚联名,三只松鼠分工明确就像真人团队
- 场景渗透:从春节礼盒上的拜年松鼠,到端午粽子包装的龙舟松鼠,传统节日都被萌化改造
去年中秋节,他们推出"月球种松果"的科幻主题礼盒,把航天热和萌宠结合,单日营业额破2.3亿。你看,卖萌也需要讲时事热点。
二、社交平台成了游乐场:会玩的品牌这样撩网民
三只松鼠的抖音账号有个隐藏技能——每条视频的BGM都能带火老歌。比如说用《甜蜜蜜》配坚果全家福,用《本草纲目》剪卡点拆箱视频,这招让40+人群也不由得跟着哼唱下单。这种"听觉+视觉"的双重刺激,比干巴巴的商品展示强十倍不止。
实战技巧:
- 神回复造梗:微博评论区常常出现"主子又双叒叕出新口味啦"这一类拟人化互动,客服自称"松鼠管家",把购物咨询变成角色扮演游戏
- UGC裂变:去年"松鼠模仿大赛"让粉丝上传模仿鼠小贱的视频,TOP50作品播放量超8亿,最佳模仿者还拿到了终身免费零食卡
- 直播新玩法:直播间不叫卖商品,而是搞"松鼠厨房"教做坚果披萨、碧根果蛋糕,受众边学菜谱边加购原料
有个经典案例:2024年双十一,他们用AR技术做了个"寻找隐藏松果"的游戏,网民在活动页面找到虚拟松果就能兑换优惠券。结局800万张券2小时抢光,连带客单价增强了37%。
三、内容营销四两拨千斤:讲故事比打广告管用
三只松鼠最厉害的,是把商品仿单写成连续剧。比如说夏威夷果的推广大使不是明星,而是云南种植园里真实存在的果农张大叔。利用12期短视频讲述他从欠债到供孩子上大学的奋斗史,最后引出"每颗果子都值得认真对待"的品牌理念,直接带动该单品销售额增长210%。
内容创作心法:
- 痛点变爽点:发现潜在顾客嗑瓜子怕脏手,就拍对比视频展示"开口器+收纳袋"的贴心设计
- 冷学识科普:"一颗碧根果要晒足72小时"这一类生产细节,比强调"好吃"更具有说服力
- 情感投射:情人节推"松鼠的恋爱物语"礼盒,每个包装盒里藏着小情侣的对话贴纸
记得有次刷到他们的公众号推文,标题是《救命!我家主子被绑架了》,点开发现是新品促销活动。这种把促销消息包装成趣味剧情的手法,确实让人讨厌不起来。
四、线上线下组合拳:1+1>2的流量密钥
你以为三只松鼠只会玩线上?他们在杭州湖滨银泰的体验店,整面墙都是巨型扭蛋机。买满199元就能扭出松鼠周边,有人为了集齐12生肖杯垫,硬是每周都来打卡。这种线下引流线上复购的模式,让门店坪效达到行业平均水平的3倍。
融合秘诀:
- 电商页面同步门店库存:看到直播种草马上去附近门店提货,冲动开销转化率飙升
- 会员体系打通:线上积分能换线下DIY课程,现场做的坚果巧克力还能刻名字
- 快闪店造事物:去年在上海愚园路搞的"松鼠丛林"主题店,用苔藓墙+全息投影打造沉浸空间,小红书相关笔记超10万篇
有个细节很值得琢磨:他们的快递盒印着"开箱器械在封口处",不用找剪刀就能撕开。这种网民体验的打磨,才算是推动自发传播的核心。
五、数据驱动的热度服侍:比你更懂你的胃
朋友老张是三只松鼠重度网民,有次他收到个神秘包裹,里面全是新口味试吃装。后来才知道,体系依循他过去3年购物的23次原味瓜子记录,判断他可能喜欢尝试新品类。果然老张试吃后买了整箱,还主动在社群里写评测。
智能运营三板斧:
- 购物车预测:加购碧根果的网民,结算页会推荐芒果干搭配,客单价平均增强25%
- 售后话术库:退货缘由选"太甜"的顾客,三个月后会收到低糖新品试吃邀请
- 地域化选品:东北网民冬季推坚果热饮包,广东网民收到的是祛湿配方组合
不过话说回来,机器算法再厉害,也比不上真人的热度。他们的客服培训有个"三秒原则":网民说完3秒内必须回应,且不能复制粘贴准则话术。有次我凌晨咨询,客服居然发了段鼠小贱的晚安表情包,这种细节确实能戳中人。
本人观点:萌宠金融背后的商业条理
做了八年营销,我越来越觉得三只松鼠的成功不在于萌,而在于把网民当朋友处。别的品牌在探究怎么让顾客多花钱,他们却在琢磨怎么让顾客多笑几次。当你发现快递盒里附赠的松鼠徽章能拼成全家福,当你看到商品页用"主子钦点"代替"热销爆款",这种介入感和愉悦感,才算是让人延续买单的底层条理。
下次再看到那只抱着松果的小松鼠,不妨想一想:所有看似轻松有趣的营销,背后都是对人性的精准拿捏。从情感共鸣到场景构建,从数据应用到服侍革新,这套组合拳打下来,难怪潜在顾客明知是"套路",还迫不得已做自来水。毕竟,谁能拒绝一个既懂卖萌又懂生活的零食朋友呢?