开头提问: 老铁们有没有刷到过那种吊足胃口的广告?明明看着像段子手日常,翻到最后突然蹦出个商品——伊利的#十七年的时光档案#话题当年就是这么把全网耍得团团转!今天咱们就扒开这家乳业巨头的裤衩,看一看他们怎么用悬念营销让网友追着喊"快揭秘"!
第一步:抛饵要像钓鱼佬,勾得人心痒痒
2018年双十二刚过,微博突然冒出一堆神秘拼图。段子手们齐刷刷发九宫格碎片,配文全是"十七年的时光档案"这种让人摸不着头脑的话。这操作就像在你正前方晃悠个黑箱子,钥匙孔里漏出一丝金光,勾得人抓心挠肝。
悬念营销三大绝杀套路:
- 线索要像挤牙膏:先放拼图碎片,隔天甩出档案袋GIF,网红们装得跟地下党接头似的
- 人设必须带戏精:8个直播网红同步发"秘密交接"视频,有个蒙面人海报愣是藏了三天才露脸
- 互动得让网友当侦探:搞出个"121917-X"的密钥,评论区秒变推理现场,连五行藏头诗都整出来了
举一个栗子:某大V发博"十三学得琵琶成,七月七日长生殿...",每句诗首字连起来是"十七年的时光档案"。网友直呼"这届营销人都是中文系毕业的吧?"
第二步:揭秘要比脱衣秀还刺激
憋了整整三天,伊利在三亚搞了个大新闻。当红女主播突然撕开档案袋——嚯!里头蹦出来的不是机密文件,而是新晋宝妈谢娜的代言海报!这反转堪比悬疑剧大结局,吃瓜群众这才名顿开:原来十七年说的是伊利母乳探究时长。
传统广告VS悬念营销对比表
维度 | 传统广告 | 悬念营销 |
---|---|---|
网民介入度 | 被动接收 | 主动破案 |
传播周期 | 3天过气 | 3年还有人考古 |
成本 | 央视广告烧钱 | 段子手联动性价比高 |
信任度 | 像商场大喇叭 | 像闺蜜说悄悄话 |
这时候再甩出数据就特唬人:#十七年的时光档案#阅读量1.1亿,讨论23.7万次,谢娜官宣微博转发破8万。这波操作把商品卖点和品牌史实揉成了记忆点,比硬吹"专业研发"管用十倍!
第三步:收网要学海王,养鱼塘延续撩
你以为揭晓代言人就完事了?伊利转头就搞起"为冠军捐20万"的公益,每块奥运金牌都能给"健康中国计划"充钱。这招既蹭了奥运热度,又把商业行为包装成社会担当,网友直呼"格局打开了"。
延续传播三板斧:
- 明星矩阵轰炸:拉来刘翔、郭晶晶等奥运冠军站台,体育圈+娱乐圈双buff叠加
- 线下搞事情:2012年伦敦街头400辆红色大巴印满中文logo,老外都盯着看"这中国品牌牛啊"
- UGC玩接龙:发起"我的奥运坐标"签名活动,让网友自发晒图多次转载
最绝的是他们还玩"买牛奶=做公益"的心理暗示,搞得潜在顾客觉得不多买两箱都对不起奥运健儿。
个人见解:悬念营销不是猜谜大会
干了八年品牌策划,最看不惯某些甲方把悬念营销当猜谜游戏。真正的高手像伊利这样,把商品内核拆解成闯关奖励。你看他们先用"十七年"吊胃口,最后亮出母乳探究时长——这数字刹那就从枯燥的年份变成了专业代名词。
血泪教训提醒新手:
- 节奏把控比创意更为重要:三天发酵期是极限,拖久了网友就跑去吃新瓜了
- 介入感要像游戏任务:设置简易易玩的解密环节,别整考研级别的阅读理解
- 转化路径必须丝滑:揭秘当天立即上购物链接,一气呵成才可以变现流量
就像追姑娘不能只玩暧昧,悬念营销的终极目的还是得让顾客迫不得已掏腰包。伊利这波操作最骚的是——等你反应过来被套路时,已经顺手把商品加入购物车了!你说这算不算营销界的"温水煮青蛙"?